Seth Godin i korthet

Femtio minuters bilväg från Midtown Manhattan, i ett område som heter Hastings-on-Hudson, tvingar ett skyfall alla utan ett paraply att söka skydd under närmaste tak. Vi stiger in i hissen, där Seth Godin andas ut – inte för att han sprungit undan regnet utan för att han skyndat sig efter ett kort stopp vid bageriet. ”Det var nätt och jämnt att jag hann,” säger Godin, bärande på en påse kakor. Bara minuten senare är han redan i zonen, frenetiskt knappande på det externa tangentbordet till sin MacBook Air. Hans förmåga att snabbt kanalisera sin energi till det skrivna ordet har under hans 30-åriga karriär resulterat i 17 böcker och över 5 500 blogginlägg.

För Godin är skrivkramp helt främmande. Vanan att dyka upp regelbundet och att skriva när det är dags att skriva övervinner alltid eventuella motstånd. Faktum är att i Godins värld är motstånd bara ett tecken på att han är på rätt väg. ”Du är nervös och rädd för att någonting inte ska fungera. Vi kan inte övervinna det, men vi kan dansa med. Om vi använder det som en kompass, pekar den nästan alltid i den riktning vi bör gå,” förklarar han.

Godin, som är 55 år, blev känd som marknadsföringsskribent men han värnade rädslan för friheten i sådan grad att hans texter blivit allt svårare att kategorisera. Vägen mot mer filosofiska, nästan poetiska texter började när Godin dokumenterade sina idéer om att leverera förväntade, personliga och relevanta meddelanden som människor vill ha, vilket revolutionerade marknadsföringsvärlden.

1999: Permission marketing

”Då var marknadsföring och annonsering samma sak, och folk tänkte att om du har pengar kan du störa vem du vill,” minns Godin.

Han hade startat internetföretaget Yoyodyne 1995, fokuserat på att endast kontakta personer som ville bli kontaktade av företaget, men det var svårt att förklara för stora företag och klienter varför det fungerade. Det tog Godin flera månader att göra en försäljning och eftersom han visste hur man gör böcker så skrev han en bok om det. Det ledde till en resa som heter duga.

Godin sparkades ut ur Direct Marketing Association eftersom de ”inte accepterade mitt kätteri.” Men, några säljare tog till sig konceptet och snart började många internetföretag använda idén som den enda basen för deras marknadsföring. De skapade värden på åtskilliga miljarder dollar och än idag lever marknadsföring med tillstånd-konceptet vidare genom sin närbesläktade kusin ”inkommande marknadsföring”.

”Jag är inte ansvarig för all e-post som hamnar i din e-postkorg, bara för den e-post som du vill ha; Jag kan ta åt mig lite av äran för det,” skrockar Godin.

Men om det vore enkelt att nå bra resultat i marknadsföringen, skulle alla lyckas. I en värld av 90-dagars motivering, är det fortfarande lättare sagt än gjort att förstå det långssiktiga spelet. ”Marknadsföring drivs av adrenalin. Den präglas av brådska och nödfall. Vi ser dess sämsta sidor vid politiska kampanjer men även på andra håll. Vi har inte tid att göra det rätt, men vi har alltid tid att göra om det. Vi övervinner vår rädsla genom att skapa ett nödfall. Men de oändliga nödfallen orsakas de fakto av att vi inte arbetar tålmodigt mot en betydelsefull plats. Faktum är att brådska med tålamod, inte dölja och att tålmodigt bygga upp en tillgång är de enskilt mest förbisedda faktorerna som säljare missar,” suckar Godin.

2003: Purple Cow

I boken Purple Cow från 2003 uttryckte Godin sin tes om att halvmessyrer helt enkelt inte räcker, målet är uppmärksamhet och att leva på marginalerna. Som en naturlig uppföljning till ”Får jag be om er uppmärksamhet?” i Permission Marketing gick Purple Cow till botten med vad det innebär att fånga någons uppmärksamhet bara genom att vara anmärkningsvärd.

”Det finns två skäl till att människor köper av dig. De vet att du finns och de litar på dig. Kännedom och tillit, det är allt,” sammanfattar Godin och fortsätter, ”Poängen med kännedom är att de inte gör en sak av det. Poängen med uppmärksamhet är att om jag ger dig min uppmärksamhet, har jag den inte längre. Den är borta för alltid. Så vi blir mer och mer fokuserade på att behålla vår uppmärksamhet för oss själva och inte ge den till vem som helst som råkar dyka upp. Säljare har för vana att bara ta vår uppmärksamhet och slösa bort den.”

Genom att gå framåt tror Godin att de säljare som värderar uppmärksamheten, som vårdar den, som odlar den och uppmuntrar den, klarar sig bättre än de som bara rusar runt med ett nödfall. Men att övervinna sin egen narcissism kan vara en större barriär för att få männsikor att bry sig, i stället för att springa runt som en huvudlös höna.

”Det största misstaget säljare gör om och om igen är hybris av själviskhet. Narcissismen av ”Jag gjorde det. Det var verkligen tufft. Du skulle se mig. Jag äger, och du är skyldig mig din uppmärksamhet”. Det finns ingen ödmjukhet där. Det finns ingen generositet där. Det finns ingen kontakt där. Så det är den stora förändringen vi måste göra. Vi måste ändra dessa beteenden, från utbrott och att uppföra sig som treåringar till att tålmodigt förtjäna uppmärksamhet från de människor som vi strävar efter att tjäna,” förklarar Godin.

2005: All Marketers Are Liars

Det finns tusen sätt att berätta en historia, men finns det ett sanningsenligt sätt? Kanske inte. Sanningen är svårfångad. Men, världsbilder ändras genom historieberättande. Så, vems sanning tror vi på? Även om Godin försatt sig att i den här boken utforska de underliggande frågorna gällande historieberättande, anser han att det är den viktigaste boken om marknadsföring som han någonsin skrivit, var han inte helt nöjd med titeln. Det annars iögonfallande omslaget antydde att boken handlade om ljugande och att alla säljare var dåliga människor. Som tur var fick Godin göra om det och det nya omslaget, All Marketers Tell Stories, nådde hyllorna 2010.

Trots att medvetandet och det mänskliga sinnet fortfarande är ett av de största vetenskapliga mysterierna, är det fundamentalt för en säljare att förstå hur människor bearbetar information och hur historien ska berättas för att passa in i lyssnarens världsbild. Det senare kan bara uppnås genom att vara kulturellt smart.

”Historier behöver näringsrik jord att växa i och det kommer från vår kultur. Kulturen finns överallt i vår omgivning. Kultur förstör allting. Kultur överträffar sanningen. Kultur överträffar matematiken. Kultur överträffar alla uppoffringar som du kan göra. Så, vi måste förstå kulturen och vi måste förstå världsbilden. Vi måste förstå perspektivet hos människan som vi talar med,” poängterar Godin och förklarar att det är säljarens uppgift att berätta en historia som får genklang hos personerna som hör den. Om det görs ordentligt krävs inga progressiva idéer, t.ex. borde det inte ta 20 år för att andra ska ta efter doktorer som tvättar sina händer innan de förlöser ett barn för att på så sätt förebygga att miljoner barn dör. Om ändå Ignaz Semmelweis, den ungerska läkaren och pionjären inom antiseptiska metoder, hade varit en bättre historieberättare.

2008: Tribes

En klan är en stor eller liten grupp av människor som är kopplade till varandra, en ledare och en idé. Ledarskap måste komma från individer och i ledarskapet ingår förmågan att hålla drömmen vid liv under en längre tid. Tillräckligt länge för att kritikerna ska förstå att du kommer att nå dit på ett eller annat sätt, så de följer dig. Detta låg till grund för Godins bästsäljande bok. Tribes banade väg för honom till en helt ny publik, eftersom den talade till personer i behov av ledarskapsutbildning. På det personliga planet var det den första boken där Godin hamnade ”mitt i förändringen” som han ”försöker göra i världen”. Boken handlade om att ändra status quo och inte bry sig om kritikerna, särskilt om du mår dåligt av kritiken. Fördelarna med att göra någonting betydelsefullt överträffar sidoeffekterna. Budskapet i Tribes, att vi alla är starkare än vi tror och att vi alla kan göra saker bättre, blev mycket viktigare för Godin än någonting annat som han skrivit tidigare.

”Jag antar att det kan bero på att jag grät när jag skrev Tribes men inte när jag skrev Permission Marketing.”

2010: Linchpin

Om Tribes öppnade portarna till ledarskapsgenren, var Godins nästa bästsäljare Linchpin (grundbult) en eloge till de oumbärliga arbetstagare som vägrar vara medelmåttor utan lägger all sin energi, sitt hjärta och sin själ i arbetet.

Budskapet i Linchpin är att det arbete vi känner till nu är på väg att försvinna. Arbeten där du går till en byggnad, stannar där i 40 timmar och sedan går hem och gör på samma sätt i 40 år tills du går i pension, är borta. Effektivitet räcker inte längre som en konkurrensfördel. Någon har alltid fler robotar och någon kommer att bli billigare. Och vad har du då?

”Ja, du har personal. Och frågan är: har du medgörlig personal; personal som gör som de blir tillsagda, kommer i tid och blir mer effektiva för var dag? Nå, det kommer inte att hjälpa dig särskilt mycket eftersom det är vad du behöver i en effektiv fabrik. Eller har du omtänksam personal, engagerad personal, sammankopplad personal? Har du personal som uppträder som om de ägde stället? Har du personal som kan titta en kund i ögonen och göra skillnad för den kunden, eftersom det för mig verkar som att det är det enda du har kvar,” säger Godin och fortsätter:

”Vem som helst kan köpa en robot. Men den personen arbetar med dig – inte för dig utan med dig. Och ingen annan kan ha dem så länge ni båda arbetar tillsammans. Det är där framgången finns. Du hanterar inte grundbultar. Du välkomnar dem. Du omfamnar dem. Du vårdar dem. Den framtida organisationen behöver inte en massa personal.”

Enligt Godin behöver dessa organisationer personal som vill göra skillnad, som är beredda att ställa sig upp och säga ”Jag gjorde det här”. Grundbultar, som är rastlösa nog att lämna dig om förhållandena inte är bra, eftersom någon annan vill ha dem. ”Är det inte bättre att behålla någon som är så bra, du skulle sakna dem om de försvann, till skillnad mot mediokra personer som du vet inte har någon bättre plats att gå till? frågar han.

2012: The Icarus Deception (Ikaros svek)

”Jag vet att det är över”, säger Ikaros till solen. Vingarna smälte, varmed Ikaros föll ned i havet och drunknade. En mindre känd del av den grekiska myten berättar att utöver att varna Ikaros för att flyga för nära solen, varnade hans far, Daedalus, honom även för att flyga för lågt eftersom vingarna skulle bli fuktiga av havsvattnet. Men, tänk om många av oss flyger för lågt? I sin mest personliga bok The Icarus Deception förklarar Godin varför vi alla borde bli skickliga i våra yrken och dela mer av oss själva med övriga världen. Godin tror att det vanligaste misstaget är att vi flyger för lågt. Problemets kärna är några missförstånd gällande kunskap och talang. Framförallt: Kunskap är något du lär dig. Talang är något du föds med.

”Jag anser att dunka basketboll är en talang. Jag kommer aldrig att kunna dunka en basketboll. Men med några få undantag är nästan allt i våra liv en kunskap,” säger Godin och fortsätter, ”Jag kommer aldrig att delta i NBA så det kan vi bara glömma. För allt annat är fråga om kunskap och idag är kunskap lättare att inhämta än någonsin tidigare.”

Så det första misstaget enligt Godin är att intala sig själv att ”Jag är inte född med den talangen.”

Ett annat problem med talang, eller ‘lögnen om talang’, som Godin skriver i The Icarus Deception är den förvridna synen på talang i våra organisationer.

”Det är ingen lögn eftersom det inte finns någon talang därute. Det är en lögn eftersom många organisationer bara låtsas att de letar efter talang,” skriver Godin.

Vad han menar är att talang är önskavärd, men bara så länge som talangen är produktiv och förutsägbar. Talang är önskvärd men bara om talangen innebär större arbetsinsats per dollar, större insatser per dag och mer av det vi tror att vi betalar för.

Enligt Gordin: ”Vi kan önska oss en chef, en kollega eller en anställd som är en på miljonen och sedan kräva att den personen inte ska vara ett grus i maskineriet; och inte göra någonting som bromsar upp monteringslinjen. Det är det ena eller det andra. Om en organisation önskar effektivitet, måste den omfamna status quo och till varje pris undvika grus i maskineriet. Å andra sidan har en organisation som vill växa och skapa värde inget annat val än att anställa grundbultar. De som vi inte kan leva utan. De som står för någonting. De med beslutsamhet.”

2016: …

Medan han fortsätter skriva om att behandla människor med respekt, förändra utbredda ekonomier och idéer säger Godin att han nu spenderar mycket tid med att ”fundera på hur djupt flodfåran gräver sig ner i marken.” Han pekar åt höger och vänster med sin hand och förklarar att på den ena sidan finns de anslutna människorna som gör allt djupare undersökningar, utreder vad som fungerar, testar, mäter och försöker klura ut vad som kan bli lönsamt för vår kultur. Och på den andra sidan finns känslosamma, reflexmässiga, räddhågade reaktioner som ”välj din egen sanning”. Han anser att problemet med att ”välj din egen sanning” är att det leder till konspirationsteorier, som leder till ännu mer ”välj din egen sanning”. ”Och förr eller senare lever du i ett märkligt land utan verkliga kopplingar till sådant som du tror på och gör, och vad som faktiskt fungerar, ” säger han.

”Jag tror att vi måste komma underfund med hur vi ska överbygga dessa gap tidigt och ofta för att hjälpa människor att inse att de saker vi tar för givet, att vi kan hålla oss varma inomhus, har tillräckligt att äta och alla andra saker. De är ett resultat av en test- och mätningsfilosofi. En filosofi som innebär att föra det vidare och skapa en kultur. Jag känner att det är mycket angeläget, att vi måste göra det nu,” avslutar Godin.

”Jag måste rusa. Vill du ha några böcker? Eller kakor?”, frågar Godin.

Fem minuter senare är Godin borta, men hans arv kvarstår. Böcker och en påse kakor. Och det är bara kakorna som har ett bäst-före-datum.

---