20okt2017
Den schweiziska entreprenören och författaren vill göra strategi och entreprenörskap praktiskt, enkelt och relevant.
Fokus inom affärsverksamhet ligger fortfarande på slutresultatet, men 2000-talets marknader har vänt ut och in på många av de gamla konventionerna om framgångsrika affärer. Frånvaron av vinst, eller ibland till och med intäkter, har inte hindrat Instagram från att bli ett miljard-dollar-förvärv, Snapchat från att bli offentligt, eller Amazon från att vara på väg att bli världens mest värdefulla företag. Mitt i framgången för den nya affärsmodellen står Alex Osterwalder. Den schweiziska entreprenören och författaren, vars intresse härrör från statsvetenskap, betraktas idag som en av världens främsta auktoriteter på affärsmodeller och utveckling av värdeproposition.
”Statsvetenskap skiljer sig inte allt för mycket från affärsmodeller. Företag är institutioner, och institutioner är som de är för att vi gör dem till det dem är. Genom att studera statsvetenskap lärde jag mig hur institutioner tar sin form. Det är en intressant grund att tänka på, varför affärsverksamhet ser ut som den gör”, säger han.
Visuella verktyg gör skillnad
Efter att ha tagit sin doktorand år 2004 och arbetat med affärsmodeller med professor Yves Pigneur, kom Osterwalders genombrott i näringslivet år 2010, när hans strategiska planeringsverktyg, The Business Model Canvas, tog fart. Det visuella diagrammet hjälper organisationer att skissa fram sin nuvarande affärsmodell eller att utforma nya modeller. Diagrammet omfamnades särskilt av start-upföretag som var på jakt efter effektivare sätt att dokumentera sina affärsplaner.
Idag används diagrammet Business Model Canvas av miljontals människor, från startup-entreprenörer till VD:ar på stora företag. ”Vi visste att det fungerade, men det faktum att det spred sig så mycket är en stor belåtenhet”, säger Osterwalder, glad att se så många företag dra nytta av hans uppfinning.
Med över 6 000 böcker listade på Amazon under rubriken strategy & competition (strategi och konkurrens), så är det som är mest tilltalande med Osterwalder och Pigneurs bok Business Model Generation – som innehåller diagrammet Business Model Canvas samt vägledning till hur man får ut det mesta av den – att den är lätt att använda och universellt tillämplig.
Enligt Osterwalder var deras mål att göra allting extremt praktiskt, intuitivt och enkelt: ”När vi utvecklade Business Model Canvas gjorde vi till och med en del forskning för att förstå varför det verkligen fungerade. Det är för att det är visuellt, intuitivt och praktiskt, och skapar ett gemensamt språk och en bättre konversation.”
Som en sann troende på freemium-modellen gjorde Osterwalder Business Model Canvas-modellen tillgänglig för nedladdning under en creative-commons-licens. ”Konsultföretag ger traditionellt sett inte bort sina verktyg eftersom de vill tjäna pengar. I vårt fall är det annorlunda. Vi vill att folk ska använda dem eftersom vi vill att folk ska göra ett bättre jobb. Vi tjänar pengar på ett annat sätt”, säger han.
Som ett komplement till varandras arbete nämns Osterwalders namn ofta i konversationer om Steve Blanks Customer Development Methodology, eller Eric Ries’ The Lean Startup. Blank, en ikonisk figur i Silicon Valleys startup-scen, blev bekant med Osterwalders arbete när han läste sin doktorsavhandling, och använde sig senare av Business Model Canvas-modellen i sin bok, The Startup Owner’s Manual. ”Business Model Canvas-modellen är kärnan i det och används för att kartlägga den hypotes du vill testa”, förklarar Osterwalder.
Osterwalder återgäldade snart tjänsten och inkluderade Blanks och Ries arbeten i sin nästa bok, Value Proposition Design, som han skrev tillsammans med Pigneur, Greg Bernarda och Alan Smith. Genom att arbeta tillsammans ville Osterwalder, Blank och Ries skapa de verktyg som affärsmänniskor behöver för att göra ett bättre arbete.
Men varför ska företag använda sig av visuella verktyg istället för traditionella affärsplaner och PM? Osterwalder själv ser en tydlig fördel med att visualisera planerna och liknar affärsplanering med en arkitekts arbete, som inte skulle kunna utforma en ny byggnad utan en välplanerad visuell plan.
”Om ni som team sätter upp något på väggen och diskuterar det, kommer ni att få mer konkret output än vad enbart prat skulle ge. Jag tycker att det är en anomali att affärsmän inte använder visuella verktyg eftersom vi gör det inom många andra yrken”, påpekar han.
Kartlägga kunders ”pain points” för värdepropositioner
För att företag och startup-företag ska kunna bli framgångsrika och skilja sig från sina direkta konkurrenter behöver de inte bara kunna se hur de kan rama in och prata om sina värdepropositioner, utan också, vilket är ännu viktigare, hur man utformar dem.
Osterwalder använder Mastercard som ett exempel på ett företag som i stor skala tillämpar både Business Model Canvas-modellen och hans andra strategiska verktyg, Value Proposition Canvas. Mastercard ville ha bättre konversationer kring hur man skapar värde, och därför är över 15% av Mastercards totala personal utbildade i att använda dessa verktyg. ”Business Model Canvas gör det möjligt för dem att prata om hur de skapar värde för sin organisation, och med Value Proposition Canvas kan de beskriva hur de skapar värde för sina kunder”, säger Osterwalder.
Många företag kan tydligt prata om sin produkts prestanda, men Osterwalder påpekar att det spelar en stor roll hur deras produkt presterar i samband med kundens ”pains and gains”. ”Det vi gör med Value Proposition Canvas är att vi sammankopplar hur en produkt utför och dödar kunders ”pains” och skapar kunders ”gains”, i kontexten av vad som är viktigt för kunderna”, säger han.
Osterwalder nämner Amazon som ett exempel på ett företag som ständigt förnyar sin affärsmodell. Den här online-bokhandeln har utvecklats till en butik som har allt, samtidigt som de tillhandahåller kunderna med molntjänster och originalinnehåll som vunnit Oscars.
Men det är inte alla företag som försöker förnya sig själva. ”Nestle har funnits i över 150 år. De byggde Nespresso, men jag tror inte att de förnyar sig systematiskt”, avslutar Osterwalder.
This article appears also in English in the 2017 issue of Nordic Business Report. Get your digital copy from the link below.
Alex Osterwalder will be speaking at Nordic Business Forum Norway in Oslo on 22 January. Learn more >
by: 