19Sep2017
Den sveitsiske entreprenøren og forfatteren ønsker å gjøre strategi og entreprenørskap enkelt, praktisk og relevant.
Selv om forretningsfokus fremdeles er rettet mot bunnlinjen, har markedene i det 21-århundret snudd opp ned på mange etablerte fakta om vellykkede virksomheter. Fraværet til fortjeneste, og til og med noen ganger også omsetning, forhindret ikke Instagram fra å bli et oppkjøp i milliarddollar-klassen, Snapchat fra å bli børsnotert eller Amazon fra å bli en av verdens mest verdifulle virksomheter. Midt i den nye bonanzaen innen forretningsmodeller står Alex Osterwalder. Den sveitsiske entreprenøren og forfatteren har bakgrunn fra statsvitenskap, og anses i dag for å være en av verdens ledende autoriteter innen forretningsmodeller og design av verdivurdering.
“Statsvitenskap er ikke langt unna forretningsmodeller. Virksomhetene er institusjoner, og institusjoner er det de er fordi vi skaper dem til å bli det de er. Så, ved å lære fra statsvitenskap, har jeg funnet ut hvordan institusjoner har blitt til det de er. Det er et interessant fundament å tenke at virksomheter er det de er,” sier han.
Visuelle verktøy utgjør en forskjell
Etter å ha tatt sin PhD i 2004 og ha arbeidet med forretningsmodeller med professor Yves Pigneur, kom Osterwalders gjennombrudd i forretningsverdenen i 2010. Da tok det av for hans strategiske verktøy for planlegging, The Business Model Canvas. Det visuelle diagrammet hjelper organisasjoner med å skissere deres nåværende forretningsmodell, eller med å designe nye. Den ble mye bruk av oppstartsselskaper på jakt etter raskere metoder til å dokumentere forretningsplanene.
I dag benyttes Business Model Canvas av millioner av mennesker, fra oppstartsselskaper til direktører i store virksomheter. “Vi visste det fungerte, men at det ble så utbredt var svært tilfredsstillende,” sier Osterwalder, og er svært fornøyd over å oppleve at så mange selskaper benytter oppfinnelsen hans.
Med over 6 000 bøker tilgjengelig på Amazon innen strategi og konkurranse, appellerer Osterwalder og Pigneurs bok Business Model Generation – som består av Business Model Canvas og en veiledning til hvordan gjøre mest mulig ut av den – takket være dens enkle bruk og universelle bruksområder.
I henhold til Osterwalder var målet å gjøre alt ekstremt praktisk, intuitivt og enkelt: “Når vi laget Business Model Canvas gjorde vi til og med noen undersøkelser for å forstå hvorfor det virkelig fungerte. Det skyldes at den er visuell, intuitiv, praktisk og at den skaper et delt språk og en bedre samtale.”
Som sterk tilhenger av freemium-modellen har Osterwalder gjort Business Model Canvas tilgjengelig for nedlasting gjennom en kreativ felles-lisens. “Konsulentvirksomheter gir tradisjonelt ikke bort verktøyene sine, siden de ønsker å tjene penger. I vårt tilfelle er det annerledes. Vi vil at folk skal benytte dem, fordi vi vil at de skal gjøre en bedre jobb. Vi tjener penger på en annerledes måte,” forteller han.
De kompletterer hverandres arbeid. Osterwalders navn bringes ofte inn i samtaler om Steve Blanks Customer Development Methodology, eller Eric Ries The Lean Startup. Blank, som er en ikonisk skikkelige fra oppstartsvirksomheter i Silicon Valley, ble kjent med arbeidet til Osterwalder da han leste hans phD-avhandling. Senere benyttet han Business Model Canvas i sin egen bok, The Startup Owner’s Manual. “The Business Model Canvas står i sentrum av den, og benyttes til å kartlegge hypotesene du ønsker å teste,” forklarer Osterwalder.
Osterwalder gjengjeldte tjenesten, og inkluderte Blanks og Ries arbeid i sin neste bok, Value Proposition Design, som han skrev sammen med Yves Pigneur, Greg Bernarda og Alan Smith. Ved å arbeide sammen har Osterwalder, Blank og Ries ønsket å skape verktøyene forretningsfolk trenger for å gjøre en bedre jobb.
Men hvorfor skal virksomheter benytte visuelle verktøy fremfor tradisjonelle forretningsplaner og notater? Selv ser Osterwalder en klar fordel ved å visualisere planene, og sammenligner forretningsplanlegging med arbeidet til en arkitekt – som ikke hadde vært i stand til å tegne en ny bygning uten en godt visuell plan.
“Dersom du som et team plasserer noe på veggen og diskuterer det, så får du ut noe mer konkret enn bare snakk. Jeg synes det er et avvik at forretningsfolk ikke benytter visuelle verktøy, siden det gjøres innen mange andre områder,” påpeker han.
Kartlegging av kundenes smertepunkter som en verdivurdering
For at virksomheter og nystartede skal skille seg ut fra sine direkte konkurrenter og lykkes, så må de ikke bare se på hvordan de rammer inn og snakker om verdivurderingene sine, men viktigst av alt hvordan de designer dem.
Osterwalder benytter Mastercard som et sakseksempel på en virksomhet som i stor skala både benytter Business Model Canvas og hans andre strategiverktøy. Over 15 % av Mastercards medarbeidere er opplærte i hvordan de benytter disse verktøyene, siden de ønsker å ha bedre samtaler om verdiskapning. “Business Model Canvas lar dem snakke om hvordan de skaper verdi for organisasjonene sine, og Value Proposition Canvas lar dem beskrive hvordan de skaper verdi for kundene sine,” sier Osterwalder.
Mange virksomheter kan snakke tydelig om ytelsen til produktene sine, men Osterwalder påpeker at det som virkelig teller er hvordan produktene yter i forbindelse med kundenes opplevelser. “Det vi gjør med Value Proposition Canvas, er at vi ser sammenhengen med hvordan et produkt yter og løser utfordringer for kundene, og på den måten skaper merverdi for kundene,” sier han.
Som et eksempel på et selskap som konstant utvikler forretningsmodellen sin, fremheves Amazon av Osterwalder. Nettbokhandelen har utviklet seg til en alt-mulig butikk. Samtidig har de gitt kundene skytjenester og originalt Oscar-vinnende innhold.
Men det er ikke alle virksomheter som forsøker å gjenoppfinne seg selv. “Nestle har eksistert i 150 år. De skapte Nespresso, men jeg tror ikke at de systematisk gjenoppfinner seg selv,” avslutter Osterwalder.
Alexander Osterwalder kommer til Nordic Business Forum Norge 22. janaur 2018.
This article appears also in English in the 2017 issue of Nordic Business Report. Get your digital copy from the link below.
